ما هي استراتيجية بناء العلامة التجارية؟

استراتيجية بناء العلامة التجارة هي خطة طويلة الأجل لتطوير علامة تجارية ناجحة كي تُحقق أهدافًا محددةً. في البداية، يجب تصحيح أكبر المفاهيم الخاطئة حول استراتيجية بناء العلامة التجارية ألا وهو أن علامتك التجارية ليست منتجك أو شعارك أو موقعك الإلكتروني أو اسمك. في الواقع، علامتك التجارية أكبر من جميع هذه الأشياء؛ فهي شيء غير ملموس، إلا أنه من الصعب الوقوف على جوهر الشيء الذي يُفرِّق بين العلامة التجارية القوية ومتوسطة القوة.

لمساعدتك في معرفة ما يعتبره العديد من المسوِّقين فنًا أكثر من كونه علمًا، حددنا سبعة قواعد أساسية لبناء استراتيجية شاملة لعلامتك التجارية ستساعد على رسوخ شركتك في السوق لعقود.

7 قواعد لبناء استراتيجية شاملة لعلامتك التجارية:

1) تحديد الهدف

يقول ألين أدامسون، رئيس فرع شركة Landor Associates في أمريكا الشمالية، وهي شركة متخصصة في مجال استشارات وتصميم العلامات التجارية: «تقطع كل علامة تجارية وعدًا. ولكن في السوق الذي تكون فيه ثقة المستهلك منخفضة والإجراءات الاحترازية للميزانية مرتفعة، لن يكون قطع الوعود هو ما يميز علامة تجارية عن غيرها، بل تحديد هدف محدد».

في حين أن إدراك ما هي أهداف مشروعك يُعد ضروريًا عند تحديد وضع علامتك التجارية، إلا أن إدراك سبب استيقاظك مبكرًا للذهاب إلى العمل يحمل معنىً أكبر. بمعنى آخر، يصبح هدفك أكثر تحديدًا عندما يعمل كأداة مُفَاضَلة بينك وبين منافسيك. ولكن كيف يمكنك تحديد أهداف مشروعك؟ وفقًا لما ورد في هذا المقال (تحديد هدف علامتك التجارية) Defining Your Brand Purpose، يُمكنك تحديد الهدف من زاويتين:

1- زاوية عملية: وهي تركز على تقييم النجاح من حيث الأسباب الحالية والتجارية؛ أي أن هدف العمل التجاري هو تحقيق ربح.
2- زاوية إرادية: وهي تُعرِّف النجاح من حيث القدرة على تحقيق ربح ونفع البشرية أيضًا.

على الرغم أن كسب المال مهم في جميع الأعمال التجارية تقريبًا، إلا أننا نحترم العلامات التجارية التي تركز على رغبتها في تحقيق ما هو أكثر من الربح، مثل شركة إيكيا (IKEA):

لا تتمحور رؤية إيكيا حول بيع الأثاث فقط، ولكن تتمحور بشكل أكبر حول «تحسين الحياة اليومية». وهذه الرؤية تجذب العملاء المحتملين؛ لأنها توضح التزام إيكيا بتقديم قيمة بخلاف بيع منتجاتهم فقط.

عند تحديد هدف مشروعك، ضع هذا المثال في اعتبارك؛ حيث أنه في حين أن كسب المال يعتبر من الأولويات، إلا أن العمل وفق هذا المعتقد فقط لن يميز علامتك التجارية عن مثيلاتها في نفس المجال.

ونصيحتنا لك، فكِّر خارج الصندوق. وإذا كنت تحتاج إلى بعض الأفكار، اطلع هذا المقال check out this post on inspiring mission and vision statements.

2) الاتساق

الاتساق هو تجنب تناول كل ما ليس له علاقة بعلامتك التجارية أو لا يعززها. مثلًا، قبل إضافة صورة جديدة على صفحة الفيسبوك لشركتك، يجب أن تحدد: مدى علاقتها بمجال شركتك، وهل تتوافق مع رسالتك، أم هي مجرد صورة فكاهية قد تتسبب -بلا شك- في تشتيت متابعيك؟ وفي طريقك إلى تركيز دعائم علامتك التجارية، يجب أن تتأكد أن جميع رسائلك مترابطة؛ فالتناسق يساهم في تقدير العلامة التجارية، وهو ما يعزز ولاء العميل بالتأكيد.

تعتبر شركة كوكا كولا (Coca Cola) مثالًا رائعًا للاتساق. وكنتيجة لالتزامهم به دائمًا، تتناغم عناصر عملية التسويق معًا، وهو ما ساعدها على أن تصبح واحدة من أكثر العلامات التجارية المميزة في العالم حسب تصنيف مجلة فوربس (Forbes). وحتى في حساباتهم على شبكات التواصل الاجتماعي، تجد أن التناغم الذي تتميز بها علامتهم التجارية حاضرًا بشكل كبير:

كي تتجنب إيقاع العملاء المحتملين في حيرة بسبب استخدام عناصر غير مترابطة، جرِّب إنشاء دليل نمطي (دليل أسلوب العمل)، وهو ما يحتوي على جميع ما يختص بأسلوب العمل بدايةً من نبرة الصوت التي تستخدمها حتى نظام الألوان وطريقة عرض بعض المنتجات أو الخدمات. فتحديد هذه الأشياء والاتفاق عليها سيكون في صالح علامتك التجارية إجمالًا. وإذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول الأدلة النمطية لشركات كبرى مثل Apple وGoogle وStarbucks، اطلع على هذا المقال.

3) تحريك المشاعر

لا يتصرف العملاء بعقلانية دائمًا! بخلاف أنه تصرُّف غير عقلاني، بماذا أيضًا تصف تصرف الشخص الذي أنفق آلاف الدولارات لشراء دراجة نارية هارلي (Harley) بدلًا من شراء دراجة نارية أقل سعرًا ومُصنَّعة بنفس الجودة؟ بالتأكيد لقد همس صوت ما بداخله: «اشترِ دراجة هارلي». ولكن لماذا؟

تعتمد شركة هارلي ديفيدسون (Harley Davidson) في بناء علامتها التجارية على تحريك المشاعر عن طريق بناء مجتمع خاص بعلامتهم التجارية، لذلك أنشأوا مجموعة مُلَّاك دراجات هارلي (HOG-Harly Owners Group) لربط عملائهم بعلامتهم التجارية (وأيضًا ببعضهم البعض).

وبإتاحة الفرصة لعملائهم أن يشعروا أنهم جزء من مجموعة كبيرة مرتبطين بها بشكل عميق وليست مجرد مجموعة عادية لراكبي الدراجات النارية، استطاعت شركة هارلي ديفيدسون أن تصبح خيارًا بارزًا لمَن يرغب في شراء دراجة نارية.

ولكن لماذا؟ السبب هو شعور الأشخاص برغبة فطرية في بناء علاقات. وأفضل ما يوضح هذه الرغبة هو البحث المُقدَّم من قِبل عالما النفس روي بوميستر (Roy Baumeister) ومارك ليري (Mark Leary) حول «فرضية الانتماء» (Belongingness Hypothesis): «يشعر الإنسان بحاجة ماسَّة إلى العيش مرتبطًا جدًا بالآخرين، وهذه الروابط المليئة بالحنان والاهتمام ناتجة من العلاقات المقربة وهي جزء أساسي في سلوك الإنسان».

وجدير بالذكر أن الشعور بالانتماء -وهو الحاجة إلى الحب والحنان وأن يكون الفرد جزءًا من مجموعة- يقع مباشرةً في منتصف هرم ماسلو للحاجات (Maslow’s Hierarchy of Needs) الذي يُصنِّف احتياجات الإنسان المختلفة.

والدرس المستفاد هنا هو أن تجد طريقة لترتبط بعملائك بشكل عميق على المستوى العاطفي. يجب أن تسأل نفسك: هل توفر لهم راحة البال؟ هل تجعلهم يشعرون أنهم جزء من العائلة؟ هل تجعل الحياة أكثر سهولة لهم؟ الخلاصة، يجب أن تستخدم محفزات عاطفية مثل التي سبق ذكرها لتقوية العلاقة مع عملائك ولتكسب ولائهم.

4) المرونة

في هذا العالم المتغير سريعًا، يجب أن يحافظ المسوقين على المرونة للبقاء في الساحة. ومن الناحية الإيجابية، فهذه المرونة تعطيك حرية الابتكار في الحملات الإعلانية. والآن لعلك تتساءل: «كيف يُفترض بي أن أحافظ على الاتساق وأتحلَّى بالمرونة في نفس الوقت!». سؤال جيد؛ يهدف الاتساق إلى وضع معايير لعلامتك التجارية، في حين تُمكِّنك المرونة من القيام بتعديلات تُثير الانتباه وتميز منهجك عن منهج منافسيك. ولتوضيح الأمر بمعنى آخر، يقول كيفين بودلمان، رئيس شركة (Peopledesign): «تتطلب برامج الهوية الفعالة قدرًا كافيًا من الاتساق لتكون مميزة، وأيضًا ما يكفي من التنوع للحفاظ على التجدد والحيوية».

تعد شركة العطور أولد سبايس (Old Spice) مثالًا جيدًا لهذا التوازن الاستراتيجي. فهي تعتبر في الوقت الحالي من أفضل نماذج التسويق الناجح بشكل عام. على الرغم من ذلك، منذ وقت ليس بالقصير، كان استخدام عطور أولد سبايس من الاحتياجات الخفية للآباء في كل مكان. ولكنها أصبحت الآن واحدة من أشهر العلامات التجارية للرجال من جميع الأعمار. والسر هو المرونة!

مع إدراك شركة أولد سبايس أنها في حاجة لاتخاذ إجراء للحفاظ على وضعها في السوق، تعاونت مع وكالة الدعاية والإعلان وايدن وكينيدي (Wieden+Kennedy) لتجديد علامتهم التجارية لتُلائم قاعدة جديدة من العملاء.

ومن خلال تصميم إعلانات تجارية جديدة وإنشاء موقع جديد وتغيير أغلفة المنتجات وإعطائها أسماء جديدة، استطاعت شركة أولد سبايس جذب انتباه الجيل الجديد من الشباب، وذلك عن طريق القيام بتحسينات استراتيجية في علامتهم التجارية القوية بالفعل.

لذلك إذا كانت أساليبك القديمة لم تعد ناجحة، لا تخف من التغيير؛ فلا يعني نجاحها في الماضي أنها ستظل ناجحة إلى الآن. حاول أن تأسر انتباه متابعيك بطرق جديدة؛ مثلًا، هل يُمكنك أن تفكر خارج الصندوق فيما يتعلق بعقد شراكات جديدة؟ هل هناك سمات لمنتجك لم تفكر في إبرازها من قبل؟ استخدم مثل هذه الطرق للتواصل مع العملاء الجُدد، ودائمًا ذكِّر عملائك القدامى بسبب حبهم لعلامتك التجارية.

5) الاهتمام بأداء الموظفين

كما ذكرنا سابقًا، الالتزام بالاتساق أمر مهم إذا كنت ترغب في أن يتم تقدير علامتك التجارية. وكما أن الدليل النمطي يمكن أن يساعدك في تحقيق خبرة إلكترونية شاملة، من المهم أيضًا أن يُبدِع موظفوك في كيفية التواصل مع العملاء وتمثيل علامتك التجارية. فمثلًا، إذا كانت علامتك تستخدم طريقة الفكاهة والمرح من خلال المشاركات على موقع التواصل الاجتماعي تويتر، فلن يُعقل إذا اتصل عميل ما أن يجد ممثل خدمة العملاء الذي يتواصل معه حاد الطبع ويتكلم بنبرة صوت رتيبة! ولتتجنب مثل هذه المواقف غير الملائمة، تعلَّم من شركة زابوس (Zappos). إذا تحدثت مع ممثلي خدمة العملاء في شركة زابوس من قبل، ستفهم مقصدنا، وإذا لم تسبق لك التجربة، اطلع على هذا الرابط، الذي يحتوي على مجموعة من القصص المُلهمة للعملاء مع ممثلي خدمة العملاء.

بالإضافة إلى ذلك، تتعهد شركة زابوس بضمان الحفاظ على مبدأ الاتساق ليس فقط في علامتها التجارية، بل في جميع العلامات التجارية على مستوى المعاملات الإلكترونية والبشرية، ولذلك خصصت قسمًا كاملًا لنشر هذه الثقافة وأطلقت عليه Zappos Insights. وبضمان التزام موظفيها بقيَّمها الأساسية، وبمساعدة الشركات الأخرى على اتباع نفس النهج، استطاعت شركة زابوس بناء سُمعة قوية في السوق والفضل يرجع للأداء الرائع لموظفي خدمة العملاء.

6) مكافأة العميل على ولائه

إذا كان عملائك يحبونك أنت وشركتك وعلامتك التجارية، يجب أن تفعل شيء ما حيال ذلك؛ ببساطة، كافئ عملائك!

لقد كتب هؤلاء العملاء حول شركتك وأخبروا أصدقائهم عنها، وتصرفوا كأنهم سفراء لعلامتك التجارية. وكلما كانت الاستجابة لهذا الولاء مبكرة، كلما عادت عليك بمزيد من العملاء والأرباح. أحيانًا، كلمة الشكر هي كل ما يكفي. وأحيانًا أخرى، من الأفضل أن تفعل أكثر من ذلك، مثل كتابة خطاب موجه لهم شخصيًا، أو أن تطلب منهم كتابة تعليق ثم أبْرِز هذا التعليق في موقعك الإلكتروني، أو يمكنك أن تفعل جميع ما سبق. ولمزيد من الأفكار، اطلع على هذا المقال.

عندما وصل عدد عملائنا هنا على موقعنا (HubSpot) إلى 15 ألف عميل، أردنا أن نشكرهم بشكل كبير والوفاء بهدف علامتنا التجارية، لذلك قمنا بإلقاء 15 ألف كرة بنج بونج برتقالية اللون من شُرفة الطابق الرابع بالشركة ثم رفعنا بالونات كبيرة برَّاقة على شكل حروف كلمة «شكرًا» (Thanks). وعلى الرغم أن الأمر بدا خارجًا عن المألوف لبعض الناس، ولكن لمَن يعرف علامتنا التجارية جيدًا، كان لهذه الإشارة معنىً رائعًا.

تعد مكافأة العميل على ولائه جزءًا حَرِجًا في بناء استراتيجية أي علامة تجارية، خاصةً إذا كنت ترغب في دعم نظام المبيعات. في نهاية يوم العمل، حاول تسليط الضوء على أي علاقة إيجابية بينك وبين عملائك، وهو ما سيعمل على تحديد ما سيتوقعه العملاء المحتملين إذا اختاروا العمل معك مستقبلًا.

7) متابعة المنافسين

اعتبر المنافسة كتحدي لتحسين استراتيجيتك ولبناء قيمة أعلى لعلامتك التجارية بشكل عام. وبما أنك تعمل في نفس مجال منافسيك، وتسعى لجذب نفس العملاء، ألقِ نظرة على أساليبهم. هل تنجح بعض أساليبهم، ويفشل البعض الآخر؟ باختصار، حدد مكانة علامتك التجارية بناءً على خبرة المنافسين لتتمكن من تطوير شركتك.

تعتبر مطاعم بيتزا هت (Pizza Hut) مثالًا جيدًا يوضح كيفية تعزيز علامتك التجارية عن طريق التعلم من منافسيك:

عندما سأل شخص محب للبيتزا متابعيه، أيهما أفضل: بيتزا هت أم دومينوز بيتزا (Dominos) على موقع التواصل الاجتماعي تويتر، لم تفوت بيتزا هت الفرصة، وردت على تغريدته بشكل مرح: «بالطبع تعرف لمن سنُصوِّت». لقد تفاعلت بيتزا هت بمهارة في دقائق قبل أن يتسنى لدومينوز بيتزا القيام بأي تفاعل. وإذا كانت دومينوز بيتزا تتابع منافسيها عن كثب، كانت لتتصرف سريعًا في موقف كهذا.

يمكن لعملاء HubSpot متابعة تواصل منافسيهم على شبكات التواصل الاجتماعي من خلال هذا التطبيق (Social Monitoring App). ولتتعرف على كيفية ضبط مستجدات شبكات التواصل الاجتماعي حسب ما تريده، اطلع على هذا المقال.

في حين أن البقاء على اطلاع باستراتيجيات منافسيك يُعد أمرًا مهمًا إذا كنت ترغب في تعزيز علامتك التجارية، إلا أنه لا يجب عليك السماح لهم بأن يفرضوا عليك أي خطوة تتخذها. قد تبيع منتجًا أو خدمة مشابهة لما تبيعه شركات أخرى، ولكن يجب أن تفهم أنك في السوق لأن علامتك التجارية مميزة. ولكن إذا دققت في جميع خطوات منافسيك، ستخسر هذا التميُّز.
هل تركز على عناصر أخرى أثناء بناء استراتيجية علامتك التجارية؟ شاركنا برأيك.

• مصدر المقال
• ملاحظة من محرر المقال: نُشِرَ هذا المقال في مارس 2012، ثم تم تحديثه للالتزام بالدقة والشمولية ووفقًا لمستجدات السوق.